Przy zawieraniu transakcji handlowych niejedno­krotnie stosowana bywa sztuka przekonywania: sprze­dający stara się skłonić klienta do nabycia propono­wanego towaru, demonstruje jego zalety, wykazuje, że cena nie powinna wydawać się wygórowana. Ku­pujący ujawnia niedoskonałości oferowanego produk­tu, dziwi się wysokiej cenie. W niektórych sytuacjach sprzedaż i kupno bywają wynikiem długotrwałego i wyczerpującego targu. Mamy w tym wypadku do czynienia z pewną formą dwustronnej, bezpośredniej dyskusji ? przekonywający handlowiec chce sprze­dać coś przekonywanemu klientowi, ten zaś nie jest jeszcze zdecydowany, a jeśli się zdecyduje, to chciał­by stać się właścicielem towaru, tracąc możliwie naj­mniej pieniędzy. Bywa, że nabywca jest już odpo­wiednio urobiony przez reklamę i postanowił kupić oferowany towar. Wtedy sprzedawca ma mniej robo­ty. Została ona przynajmniej w części wykonana przez reklamę, która przekonywała wszystkich, prze­ważnie przypadkowych jej odbiorców o zaletach sprze­dawanych dóbr. Reklama to bowiem zastosowanie wszystkich środków, które zwracają uwagę nie jednemu człowiekowi, lecz większej liczbie osób na rze­kome lub rzeczywiste zalety jakiejś rzeczy, imprezy itp., by skorzystali oni z oferty.

Reklama niejednokrotnie posługuje się przekony­waniem polegającym na uporczywym powtarzaniu ja­kiegoś zalecenia, na przykład: ?Pij coca colę”! Otóż ‚tego rodzaju wmawianie nie ma argumentu, tzn. dru­giego członu głoszącego np., ?bo coca cola orzeźwia”. Szerzej problemem argumentów i ich uzasadnieniem zajmiemy się w rozdziale czwartym i piątym.